Il Presidente e Amministratore Delegato di Mondadori Pubblicità S.p.A. si concede in un’intervista esclusiva puntando il dito sull’importanza del settore pubblicitario e sul peso della comunicazione all’interno di un’azienda.
Cinquantotto anni, palermitano, ingegnere meccanico. Lei approda in Mondadori dopo una lunga permanenza in casa Fiat. Era un semplice operaio della catena di montaggio, da lì è iniziata la sua scalata. Si considera un esempio?
Sono entrato in Fiat alla fine del 1978, dopo essermi laureato e aver assolto il servizio militare, al tempo obbligatorio. Il mio passaggio in Mondadori è avvenuto nel novembre 2007 – con una parentesi durata 2 anni (1998 e 1999) come amministratore delegato della concessionaria di pubblicità del Gazzettino di Venezia – per poi rientrare alla guida di Itedi, la società di comunicazione del gruppo Fiat cui rispondevano il quotidiano La Stampa e la concessionaria di pubblicità Publikompass. Quasi 30 anni!
L’esperienza in fabbrica e in particolare in linea di montaggio motori, alla IVECO nel 1979 dopo un training nei principali reparti, penso rappresenti la “trave rovescia” nella costruzione dell’edificio della mia vita professionale nel mondo della pubblicità e dell’editoria.
Ho imparato molto dal punto di vista non soltanto procedurale ma soprattutto relazionale con i superiori, i colleghi e i miei riporti.
Non so se posso essere un esempio ma di sicuro ho percorso tutte le tappe della formazione manageriale partendo dalla base della filiera produttiva, cercando sempre di emergere e di soddisfare in maniera equilibrata conoscenze professionali e curiosità. Ho rappresentato quella categoria di ingegneri che non necessariamente dovevano operare nei settori dove si erano specializzati, ma che hanno messo a disposizione dell’impresa non soltanto la capacità di analisi ma sopratutto la sintesi, dote importantissima per decidere bene e velocemente.
La Mondadori è il gruppo editoriale leader in Italia con un fatturato di oltre 1,5 miliardi di euro. Quanto è forte l’importanza del settore pubblicitario e quanto influisce sul mantenimento di questo status quo?
In termini puramente numerici, se guardiamo i ricavi del 2011, Mondadori Pubblicità ha contribuito per il 12,7% al fatturato totale del Gruppo. Ma è chiaro che l’apporto di know how, relazioni, brand awarness dell’asset a tutte le attività di Mondadori è parte importante di un patrimonio intangibile di notevole rilevanza. Diciamo che il legame forte con la Direzione Periodici si è evoluto negli anni e continua a evolversi, di fatto ampliando il raggio di azione della concessionaria ai nuovi business che il Gruppo ha intrapreso e, soprattutto negli ultimi tempi, creando nuovi spazi di intervento, come l’ideazione di eventi che hanno l’obiettivo di rafforzare e diversificare le nostre attività.
Quotidiani, periodici, tv, radio, web, affissioni: un’eterogenea gamma di media per il medesimo obiettivo: offrire visibilità ai clienti inserzionisti. Qual è secondo lei il mezzo che riuscirà nel tempo a mantenere costanti le proprie quote di mercato?
Parlare di mantenimento delle quote di mercato in uno scenario di costante calo degli investimenti pubblicitari come quello che stiamo vivendo dall’inizio della crisi è complicato. Ritengo piuttosto che si debba ragionare in termini di capacità di rinnovamento dei singoli canali, per offrire alla clientela i mezzi più appropriati ed efficaci, a seconda delle esigenze. In questa prospettiva, la stampa ha ancora notevoli potenzialità e continuerà a essere il mezzo ideale per un nutrito numero di investitori.
Capitolo “pubblicità sul web”: quali le potenzialità e quali i limiti?
La pubblicità sul web è la grande outsider di questi anni, grazie al fatto di essere un canale nuovo, che prima non esisteva, con caratteristiche come la velocità e l’agilità che continuano a garantire percentuali di crescita a due cifre. Anche la verificabilità del risultato influisce sul successo di questo mezzo, così come la capacità di coinvolgimento dell’utente finale, il lato social del web. I limiti probabilmente sono la saturazione da un lato e la dispersione dall’altro, ma il settore è in costante evoluzione tecnologica, con una velocità superiore a quella di sedimentazione dei problemi o dei limiti.
Tra i vostri inserzionisti del comparto Gioielli figura anche il brand Boccadamo. Quale peso ricopre questa categoria merceologica nel mercato della stampa periodica?
Secondo i dati Nielsen, il comparto Gioielli rappresenta, nel primo semestre 2012, il 3,2% del totale degli investimenti pubblicitari sulla stampa periodica in Italia. Un dato in crescita: il “peso” del settore merceologico nello stesso periodo del 2011 era del 2,5%, mentre in termini assoluti di fatturato il comparto ha incrementato gli investimenti pubblicitari del 9% in questa prima metà dell’anno rispetto all’anno precedente.
Nonostante il periodo congiunturale la Boccadamo si è confermata, nel primo semestre del 2012, TopSpender nel comparto Gioielli (dati Nielsen). Cosa ne pensa di una visione aziendale che punta sulla centralità della comunicazione?
Sembrerà scontato e di parte, ma ritengo che le aziende che hanno mantenuto, anche a costo di sacrifici, gli investimenti in comunicazione nonostante la crisi siano state lungimiranti e, di fatto, ne siano state anche ripagate, se non in termini di fatturato almeno a livello di quote e di brand.
È innegabile precisare che viviamo in un momento di stasi economica, eppure esempi coma la Boccadamo (che continua a orientare un’ingente quota del suo budget al mezzo stampa) inducono a guardare il futuro con una vena di positività. È d’accordo?
L’ottimismo deve prevalere anche in tempi di crisi, insieme all’entusiasmo per ricercare nuove vie e soluzioni, altrimenti dalla stagnazione non si esce… Certo, è più faticoso, ma investire su mezzi come i nostri, oltre a contattare un target centrale per Boccadamo, significa aver rapporti con un Gruppo in continua evoluzione di idee, che ha deciso di mettere a disposizione degli investitori la sua esperienza e progettualità.
Qualche segnale di ripresa tuttavia c’è, e viene proprio dai settori merceologici legati a moda e oggetti: il che ci fa ritenere che il secondo semestre 2012 possa andare meglio del primo.